על שיווק ומיתוג בטוויטר
24 יוני 09
לא מזמן החלה חברת נוקיה לבסס נוכחות בטוויטר. המהלך אופיין בפתיחה של מספר חשבונות טוויטר. אפשר למצוא חשבונות בשם Nokia, nokia homebase, qtsoftware, OviDeveloper, ovistore, forumnokia, nokia brasil nokiamessaging, Nokia Conversations.
כדי להבין מדוע חברה פותחת מספר רב כל כך שלך חשבונות מספיק להסתכל בשמות הפרופילים אותם בחרו אנשי נוקיה לפתוח: חנות OVI, מפתחי OVI, פורום נוקיה, מסרים של נוקיה, נוקיה ברזיל ועוד. נלך צעד אחד אחורה. בעולם האמיתי, כל שטח הוא נדל"ן וכל נדל"ן הוא תַחום ואפשר למדוד אותו. באינטרנט לעומת זאת, יש שטח בלתי מוגבל, כלומר נדל"ן בלתי מוגבל, אך יש שטחי נדל"ן שאפשר לתחום ולמדוד. מהם אותם שטחי נדל"ן מדידים עליהם אני מדבר? התשובה היא רשתות חברתיות.
נוקיה מבססים את הנדל"ן שלהם בטוויטר
עבור חברה, משתלם יותר לפתוח מספר פרופילים בטוויטר מאשר לפתוח פרופיל אחד. הסיבה לכך היא שמספר פרופילים יוצרים רשת. רשת יודעת לקשר פרופילים בתוך טוויטר טוב יותר (היא מחזקת אותם בצורה סימבולית) וגולשים יכולים להתמצא בצורה קלה יותר בין אגפי החברה או המותג שפתחו פרופיל טוויטרי. מעבר לזה, ככל שחברה משקיעה יותר בפרופילים שלה המותג שלה מבוסס יותר. במילים אחרות, יותר זה יותר טוב. בואו נלך לעולם האמיתי כדי לראות דוגמאות.
כשפותחים קניון חדש ברור שתוכלו למצוא שם סניפים של מקדונלד'ס, פוקס, רנואר, זארה, קפה הלל, סופרפארם, למטייל ועוד. במידה מסוימת, כל הקניונים הם אותו הדבר כשההבדל היחידי ביניהם הוא הארכיטקטורה של הקניון. אל טוויטר ואל פייסבוק צריך להתייחס כמו אל קניונים, כל אחד צריך לפתוח שם סניף, ההבדל הוא שהיום כל אחד יכול, אנשים וחברות. הסניפים הם לא כדי למכור בהם משהו בהכרח (למרות שDell עושים שם חיל בתחום המכירות במליוני דולרים), אלא כי נוכחות היא חשובה ושיווק זה חשוב, ויחסי ציבור, ולהיות עם וליד הלקוחות (שלא לומר שירות לקוחות ותמיכה טכנית), ולדעת מה אומרים עליכם, ולהבין איך הלקוחות שלכם מתנהגים, כל אלה מתאפשרים לכם על ידי נוכחות בטוויטר.
Dell Outlet- מובילים את השוק בהתבססות בטוויטר. בית ספר לטוויטר עסקי
34 חשבונות בטוויטר. דל
בואו נחזור שוב לריבוי החשבונות בטוויטר, כי הרי בקניון לא תמצאו יותר מחנות אחת פר מותג. באינטרנט זה לא עובד ככה. אתם יכולים לראות את טוויטר בתור קניון עם גודל בלתי מוגבל שבו יש את כל הסניפים של המותג האהוב עליכם ושהמוכרים בחנויות מדברים בכל השפות ועל כל הנושאים ושהם מוכרים ומשרתים אתכם עבור כל דבר שתרצו. בגלל שהאינטרנט שטוח לחלוטין, אנשים צריכים ורוצים לבחור לאיזו חנות שלכם הם רוצים להכנס. הם רוצים שידברו אליהם בשפה שלהם ולא בשפה אחרת ושידברו איתם על הנושאים שמעניינים אותם ולא על נושאים המרוחקים מהם. זו הסיבה הנוספת מדוע חשוב לפתוח מספר פרופילים בטוויטר- לכוון למספר הרב ביותר של אנשים שמה שתאמרו יעניין אותם ושהם ייחשפו לעוד אנשים שהנושא מעניין אותם, כך תיווצרנה רשתות משנה, כתוצאה מההתחברות עם המותג/מותגים שלכם וזה יכול להיות הערך המוסף שתספקו, חוץ מאשר השיחה.
אם דיברנו עד עכשיו על טוויטר, בואו נבדוק את פייסבוק. מיקרוסופט מתחזקת לא פחות מ- 14 עמודי מוצר בפייסבוק שאוספים לתוכם מאות אלפי מעריצים. הנה מספר דוגמאות:
בעמוד של חלונות יש כמעט 100,000 מעריצים. באופיס יש 1600 מעריצים. העמוד של אינטרנט אקספלורר מראה נוכחות מרשימה עם כמעט 100,000 מעריצים. הנה העמוד של המדיה סנטר, עם 1500 מעריצים. חלונות 7 מאכלס 16,000 מעריצים.
טוב, אתם בטח תגידו, לחברות טכנולוגיה קל לפתוח טוויטרים ופייסבוקים, אלה חברות טכנולוגיה ואנשים שמתעסקים בטכנולוגיה נמצאים יותר ברשתות חברתיות. אנחנו לא מתעסקים בטכנולוגיה, על מה נדבר, על קו הייצור שלנו? על שירות הלקוחות? על מחלקת כוח אדם? התשובה היא כן, דברו על כל אלה. הנה כמה מהדוגמאות הטובות ביותר:
פורד. נראה כי לכל חטיבה בפורד יש חשבון בטוויטר. תאווה לעיניים לראות את הפעילות שהם עושים בטוויטר. הנה כמה דוגמאות: Ford Trucks, Ford, Ford Customer Service, Ford Mustang ועוד. האחראי על כל אלה הוא סקוט מונטי, מנהל המדיה החברתית בפורד. כן, שמעתם נכון, מנהל המדיה החברתית בפורד ועוד ארחיב עליו ועל הצורך בהגדרת תפקיד כזה בחברות בפוסט עתידי שעוד אכתוב. יש המון מה ללמוד מהעיסוק שלהם במדיה חברתית.
פורד- לכל חטיבה יש טוויטר. בראש עומד מנהל המדיה החברתית. להפנים ולבצע.
דל. להערכתי, דל מחזיקה את מספר החשבונות הגדול ביותר בטוויטר עבור חברה אחת. 34 חשבונות יש לדל בטוויטר נכון להיום (ועמוד ייעודי לשם כך). החשבון הידוע ביותר של דל הוא ה Dell Outlet כי שם מציעים קופונים (בצורה של לינקים) לקנייה מוזלת של מחשבי דל במחירי חיסול, אבל מעבר לכך, הנה כמה חשבונות טוויטר שדל מחזיקה ועושה בהם שימוש יצירתי למדי: IdeaStorm, IdeaStormAction. שני חשבונות אלה מיועדים לסיעור מוחות עם הגולשים, כשהחשבון השני הוא רעיונות שעברו לשלב הביצוע אצל דל. Dell Studio הוא טוויטר המעדכן את העוקבים אחר כל וידאו שדל משחררת לרשת. אין סוף למה שאפשר לעשות בטוויטר אם פותחים את הראש ומביאים אדם או קבוצה של אנשים שתזניק את החברה שלכם לתוך העולם המקביל הזה של המדיה החברתית. אפשר לעשות הרבה כסף מזה, אפשר לחסוך כסף, אפשר להשתמש בגולשים שלכם כדי להביא את הרעיונות הטובים ביותר שמראש מחוברים לשטח ואפשר לעשות איתם אבטחת איכות ושיווק ומיתוג ובאזז ויחסי ציבור שונים ומה לא. רק תפקחו את העיניים ותסתכלו סביב.
לסיום, אני מוסיף פה וידאו של ג'ף פולבר שצילמתי בזמנו מתוך פוסט שכתבתי בשם "מדיה חברתית זה כוח". ג'ף מדבר על כך שכל אדם, ברבות הזמן, הופך להיות מותג ושבעתיד מפרסמים ישלמו לאנשים על פי כמות הקשרים שיש להם. זהו סרטון בן 10 דקות, מומלץ לראות את כולו. החלק עליו אני מדבר מתחיל מאזור 02:30.
תגיות: פורד, קניון טוויטר, שיווג ומיתוג, טוויטר, ג'ף פולבר, דל
פייסבוק החדש: לא בלי צדק, אבל בכפייה
22 מרץ 09
אני לא מסכים עם גל מור שכותב היום בוויינט שלמרות שרוב היוזרים שונאים את העיצוב החדש של פייסבוק, זהו כנראה מהלך מוצלח מצד החברה. גל כותב שפחות משנה מה אנשים חושבים או כותבים, ולאיזה סקר דעת קהל בפייסבוק הם מצטרפים על מנת למחות על המהלך, מה שמשנה (מבחינת פייסבוק) זה הפעולות שלהם, כלומר המהלך שיוזרים עושים באתר, החל מהכניסה, דרך השיטוט ועד המעשים עצמם, כלומר כתיבה והעלאה של תכנים.
אז אני לא מסכים. ואני לא מסכים מסיבה אחת: אנשים לא יפסיקו להשתמש בפייסבוק, אבל זה לא אומר שהם נהנים.
גל כותב: "האם המשתמשים תמיד טועים? לא בהכרח. אך הנחת הייסוד בעיצוב ממשקים היא כי רובם תמיד יתנגדו לכך שיזיזו להם את הגבינה. ככל שהשינוי גדול יותר כך תגבר ההתנגדות ובשביל שינוי מינורי ולא מורגש – למה לטרוח בכלל? במבדקי שימושיות וניתוחי סטטיסטיקה לא מייחסים חשיבות למה שהמשתמשים אומרים אלא בוחנים את מעשיהם. ההגיון המנחה את פייסבוק הוא פשוט: התכנים של החברים מעניינים בהרבה מפעילויות שונות שביצעו באתר. זרם של עדכונים טריים הוא מעניין בהרבה מלקט אקראי של פעולות אוטומטיות בחלקן המחוללות על ידי ישומים שונים, כמו השלכות תרנגולים, מבחני טריוויה אוויליים ושלל קשקושים שהופיעו בדף העדכונים הקודם. על פי הצלחות העבר, אפשר להניח שבפייסבוק יודעים מה הם עושים. אם, כפי שחזיתי כאן בשבוע שעבר, הממשק החדש יביא לגידול באינטראקציה של הגולשים עם האתר, הביקורת תגווע במהרה. בינתיים, על פי Compete.com, נראה כי זמן השהייה של גולשים באתר לא פחת השבוע לעומת השבוע שעבר."
להסתכל רק על זמן ההישארות באתר הוא מהלך חסר מפני שכל שינוי בממשק דווקא מעלה את זמן ההישארות ולא מוריד אותו. היה הגיוני שפייסבוק לא ישנו את פניהם באופן גורף (כפי שקרה עם נענע10 למשל, שם חזו בירידה משמעותית בטראפיק), אבל כן נעלמו אופציות, כן זזו הגדרות, כן השתנתה הדרך בה אנשים צורכים את התכנים בעמוד הבית… לחשוב שזה יוביל לפחות שהייה באתר זו לא מסקנה הגיונית באמת, רק למראית עין. אם לדבר על עצמי לרגע, בעקבות השינוי אני גולש פחות באתר ויותר דרך האפליקציה באייפון שלי. הממשק אמנם חסר, אבל הניוז פיד נותר כפי שהיה לפני השינוי, ואני לא יודע אם אני אשדרג אותו כשתצא החלופה לשוק.
מעבר לזה, שינוי הממשק הוביל אצלי לשינויים בדפוסי הגלישה באתר ולשינויים חברתיים לרעה, אמנה מספר:
1- אני כבר לא יודע למי יש יום הולדת במבט אחד. אני אצטרך להסתכל על איזור האירועים שנמצא בראש הדף מימין ולזכור להקליק על "עוד". אני אוהב לדעת למי מהאנשים שאני מכיר יש יומולדת. עכשיו אני מרגיש מנותק מזה, חבל.
2- אני מסתכל על פחות תמונות של חברים וכתוצאה מזה אני מגיב פחות. רוב האלבומים נמצאים בצד הימני של האתר. לאט לאט אני מתעלם ממנו יותר ויותר כתוצאה מכך שהחומר המוגש שם הפך לספאם חברתי
3- ספאם חברתי: בצד הימני אני מקבל חומרים שחברים שלי הגיבו או סימנו אותם בדרך כלשהי אך הם אינם מופרדים מהחומר של החברים שלי בשום צורה, לכן אני נאלץ להגיע אל החומר כדי לבדוק מהו ולבדוק אם הוא מעניין אותי. פעם זה היה אחרת: החומרים שהחברים שלי סימנו היה מופיע לי בפיד, אבל היה לי ברור של מי החומר והייתי רואה "תמונת אצבע" עם כיתוב מסביר. היום זה לא ככה יותר. משום מה זה מזכיר לי את ביקון.
4- פוקים. אני לא מפציץ גדול בפוקים, אבל אני אוהב להשתמש בהם כדי להזמין אנשים אלי, כדי לפתוח את הפרופיל שלי לאנשים שהוא חסום אצלהם ובכלל כאמצעי להתחלה של תקשורת. לזה זה נועד. הפוק ירד לתחתית ההיילייטס, אני לא זוכר להשתמש בו, ואז כשאני נזכר אני מוצא שם רשימה שלא שמתי לב אליה.
אותו דבר פלוס קליק. בעליון: זרזיף מידע. בתחתון: כל המידע. למה אני צריך ללחוץ בכלל בשביל לראות יותר ולא לראות הכל מראש?
חזרתן של האפליקציות. תיקון. חזרתם של השאלונים. אלהים, תצילו אותי מכל האנשים הטיפשים שעונים על שאלונים, למען השם. אם אתם עונים על שאלונים אתם טיפשים, תפתחו עיתון לאשה וקחו עט, ככה לפחות לא תטרידו את החברים שלכם. אני אגיד שוב, אלהים. פעם, במהלך אחד חיסלתי את כל הספאם שהיה מגיע לי מאפליקציות ומעידכונים. הייתי הולך לעמוד האפליקציות, חוסם אותן, ואז מפסיק לקבל הזמנות וגם עדכונים מחברים שמשתמשים בהן. היום זה לא ככה, אני הולך וחוסם, ועדיין מקבל עדכונים על שאלונים שהחברים שלי (את מי זה מעניין) עונים עליהם. מעיק, מעיק מאד.
שורה תחתונה:
להוציא את האירועים, הפוסטים והתמונות מחוץ לפיד הוא טעות. כשכל מה שיש לך זה סטטוסים כמו בטוויטר, המהלך הזה הוא נכון. אבל כשיש לך מערכת שהיא מכלול שלם של אפליקציות שאחת תומכת בשנייה וכולן נשפכות כמו נחלים אל הים נוצר מדרג שבראשו עומדים הסטטוסים ואחריהם כל שאר חומרי המדיה השונים.
אחד הפוסטים היותר מוגבים אצלי בפייסבוק, בו שאלתי את חבריי, איזו אפליקציה מאפליקציות המקור הכי חשובה להם בפייסבוק, היווה בשבילי מקור השראה כשעבדתי בוויזר קודס בזמן שעבדנו על רשת חברתית. התגובות, המצאת ידע בפני עצמן, הוכיחו שלרוב האנשים קשה לנתק בין כל הפונקציות ושאנשים אוהבים את השילוב השווה. ג'ף פולבר הגיב ראשון ואמר:
I can't choose just one. I use: Status, Notes, Photos, Events, Videos, Chat and Groups. Together they represent the heart of Facebook for me….
אחרים בחרו תמונות, או אירועים ושאר צורות תקשורת, לא בהכרח את שורות הסטטוס. כאן פייסבוק קובעת בשבילנו ששורת הסטטוס היא השחור החדש. לא בלי צדק, אבל בכפייה.
מחשבות משיעור ראשון במדיה חברתית
21 פבר' 09
כשבאים ללמד מדיה חברתית אסור לבוא עם דעות קדומות. אתה לא יודע מה אנשים יודעים ואתה לא יודע מה אנשים לא יודעים. קודם כל תניח שהם לא יודעים, ואז כשאתה מדבר איתם תן לעצמך ללמוד ולהכנס לתלם שלהם. אין טעם לרוץ, אין טעם לקפוץ מעל הפופיק. האינטרנט, האינטרנט לא יברח לשום מקום. כך הגעתי השבוע בפעם הראשונה לרמת השרון, ללמד חבורה של תיכוניסטים את הבייסיקס של מדיה חברתית וזה היה שיעור מעולה. גיליתי חבורה של בני נוער מתעניינים וסקרנים עם דעות מגוונות על מה יש לעשות באינטרנט ואיך משתמשים בו.
התחלנו בשיחה פתוחה של הכרות, התוודענו קצת להרגלי הגלישה שלנו כשכל אחד לקח כמה דקות לספר על עצמו. משם לקחתי אותם לראות את הסרטון של אשטון קוצ'ר ודמי מור שהיו בדרך להשבעה של אובמה. בלי קשר לשיעור הזה, אני חושב שהסרט הזה יכול וצריך להיות דוגמה מובהקת לאיך המדיה החברתית שינתה את חיינו לבלי הכר ועוד ראוי שיכתבו על זה פוסטים רבים.
משם המשכתי להראות להם איך ביתר קלות אפשר לחבר המון שירותי מדיה חברתית אחד לשני כמו Qik שישלח הודעה לטוויטר ומשם לפייסבוק ובמקביל ישלח עותק גם ליוטיוב. דיברנו קצת על איך אפשר לנצל בלוגים כדי לייצר השפעה על הסביבה החיצונית ועל זה שמדיה חברתית זה כוח. אמר את זה בצורה הטובה ביותר ג'ף פולבר בראיון חמש שאלות אצל בן אטלס:
The two work well together and provide a balance. Online / Real-Life represent the ying and the yang of social media. Those who understand how to balance both will benefit a lot more than those who have mastered only one of the elements.
אמנם אין לי מספיק תלמידים בקבוצה כדי לייצר מדגם מייצג של בני הנוער, ובהתחשב בזה שאדם הוא תבנית נוף מולדתו, התלמידים שפגשתי הם תבנית לוח השעות והפעילויות שהם עושים אחרי שעות בית הספר, אבל הנה מה שהם אמרו לי: כולם ללא יוצא מהכלל יושבים לפחות שעתיים ביום על המחשב. לרובם המוחלט יש פייסבוק. רובם המוחלט לא כותב סטטוס. חלקם חושבים שלכתוב סטטוס זה עניין של לקבל תשומת לב המובן השלילי של המילה. הם כן מודעים (לא לחלוטין) ליכולת של שורת הסטטוס לשנות מציאות (אירגנו שביתת מחאה בבית הספר בעזרת התקשורת הפייסבוקית). כולם מחפשים ומוצאים מידע שמעניין אותם באינטרנט, יוטיוב הוא מקום מרכזי בשבילם. הם לא כותבים בלוגים, לחלקם היה בלוג בעבר. אחד הדברים שלא ידעתי לנסח ביני לבין עצמי ולא ידעתי לומר להם עד שקראתי את זה אצל אחר היה שאנשים שכותבים סטטוס הם אנשים מעניינים יותר. זו לא אמת, זו נקודת מבט (יש אנשים מעניינים שלא כותבים סטטוס מן הסתם), אני צריך לתת להם לקרוא את זה:
As a result, I feel at times more connected with friends who update their Facebook status than those who don’t. Mostly because by sharing random moments in time with friends, my friends are in effect contributing to the social sculpture of the Internet and sharing something about their lives that would have otherwise never be shared. And in my book, moments matter, a lot! (Jeff Pulver)
מכיוון שמדובר במגמת תקשורת, הראיתי להם וידאו מפרויקט שהרמנו לקראת סיום המלחמה. קיבלנו מחברת אורנג' טלפונים דור 3 כדי לחלק לתושבי הדרום, שיהיו כתבים/בלוגרים מטעם עצמם ושיתעדו את חייהם עם המצלמה. אי אפשר להפריז בגודל היכולת שיש היום לבנאדם יחידי להשפיע ולשנות את המציאות בה הוא חי ואת סביבותיו. זה הסרט שהראיתי להם ואת שאר הסרטים ניתן ומומלץ לראות בצורה נוחה למדי באתר Life With Rockets, כמדומני הפעם הראשונה שבה נאספו קטעי וידאו מאנשים שונים שמתארים חוויות מלחמה (או איזושהי חוויה משותפת) מנקודות מבט שונות.
שולמית אפפל כתבה את זה יפה בשיר שלה יום כמו נצח: "כשאתה חשוף אתה מוגן" כשבעצם היא מבקשת לומר שכשאנחנו חשופים ברשת אנחנו למעשה מתחזקים את המוניטין שלנו ועלינו להיות ערים למה אנחנו כותבים ולאיך אנחנו נראים. אנחנו צריכים להיות נוכחים להשפעה שלנו על אחרים, צריכים לקחת אחריות לכל מה שיוצא מהמקלדת שלנו, ובנוסף, וזו כבר עמדתי האישית בנושא, אנחנו יכולים (ואנחנו צריכים) להשפיע בנושאים שחשובים לנו. אי אפשר ללמד את כל התורה בשעתיים.
תגיות: מדיה חברתית, אשטון קוצ'ר, אורנג', אובמה, רמת השרון, שולמית אפפל, ג'ף פולבר, דמי מור, דעות קדומות
