תמונה: Mashable

בתחילת השבוע הלכתי להרצאה של קייטי גליקמן. היתה זו יזמה משותפת של שגרירות ארצות הברית בישראל יחד עם הסדנא לידע ציבורי. גליקמן כאמור, ניהלה בבחירות האחרונות את כלל הקמפיינים המדינתיים של הנשיא למען בחירתו מחדש. החשיבות של ההרצאה הזו נעוצה בעובדה שקייטי שיתפה את הקהל שגדש את מאז”ה 9 באסטרטגיות אותן בחר מטה הבחירות ובחלק מהטקטיקות בהן השתמשו כדי לנצח את הבחירות האלה. מכל מה ששמעתי, קראתי וראיתי עד היום בכל הנוגע לקמפיין הדיגיטלי של אובמה, בהרצאה הבודדת הזו יש יותר מידע ויותר תובנות מכל התכנים שאליהם נחשפתי גם יחד, וזו החשיבות של ההרצאה הזו. בעיני, כל מי שמתעסק בניו מדיה, או שהוא יועץ פוליטי או שיש לו אספירציות פוליטיות כלשהן צריך לבלוע את ההרצאה הזו ולהפיק ממנה לקחים ותובנות שיתאימו לו.

עשרות קמפיינים שרצים במקביל

אז כן, לא היה רק קמפיין ארצי אחד בארצות הברית לבחירת אובמה, רחוק מזה, היו כחמישים קמפיינים מדינתיים בנוסף לקמפיינים עבור ברק אובמה, מישל אובמה וג’ו ביידן שרצו במקביל ומפה התמונה רק הלכה והסתבכה. למעשה, עבור כל מדינה ועבור כל קבוצת אוכלוסיה בתוך המדינות האלה נוהל קמפיין עצמאי שרצו במקביל לקמפיין הגדול והכולל. זה כאב ראש עצום. אם תחשבו על זה, הרזולוציה אליה יורדים בבחירות בישראל רחוקה ממיצוי בכל הנוגע לנגיעה בקהלי מצביעים. אצלנו מדברים על קהלים של חרדים, דתיים לאומיים, ערבים, פריפריה, נשים, הומואים ולסביות, פנסיונרים ואולי שכחתי קהל או שניים. בארצות הברית מסתכלים על הרבה יותר קבוצות אוכלוסיה ואז מכפילים את זה בחמישים מדינות והנה לכם סלט אלקטורלי מטורף.

דברים שעבדו נהדר בקמפיין 2012 של אובמה

קמפיין 2012 לנשיאות של אובמה התחיל עם אימייל ממנו למטה שלו, וידאו קצר ואפליקציה בפייסבוק. צוות הדיגיטל של הקמפיין מנה בתחילתו 11 איש. עד סוף הקמפיין, רק במטה שיקאגו עבדו מעל 200 בני אדם. קוי הדמיון בין קמפיין 08′ לקמפיין 12′ היו רבים. ההבדל היה שמאז 08′ נוצרו הרבה כלים וטקטיקות חדשים בהם השתמשו הפעם, ועדיין, הדבר החשוב ביותר במערכת הבחירות היה לגרום לכמה שיותר אנשים להתנדב ולעבור מדלת לדלת ולגעת בכמה שיותר אנשים (מה שקרה חזק אצל יש עתיד והבית היהודי ומה שלא קרה כמעט בכלל עם הליכוד ביתינו- מוסר השכל שכזה). כולם היו אונליין הפעם. מטה אובמה היה צריך להבין איך לגרום לאנשים להתנדב, איך לגרום להם להירשם להצבעה, איך לגרום להם להפוך להיות השגרירים של הנשיא, איך לגרום להם לתרום יותר כסף ואיך לגרום להם להצביע.

קבלו עדכונים בצורה הנוחה לכם:

מנוי במייל 
> עדכון ר.ס.ס
   > לייק בפייסבוק

אז מה השתנה בכל זאת?

ב- 08′ מטה אובמה ידע איך לגרום לאנשים לתרום כסף אונליין וידע איך לגרום לאנשים להתנדב, בנפרד. מדובר היה בשני קמפיינים נפרדים (לתרומות אונליין ולהתנדבות באופליין) שעבדו נהדר אבל לא ממש תיקשרו אחד עם השני. התפקיד של גליקמן ושל שאר מנהלי הקמפיין היה להבין כיצד הם יכולים לשלב אותם יחד. פה היה טמון הפיצוח.

לאובמה 35 מליון תומכים בפייסבוק. חבריהם של תומכים אלה מגיעים ל- 98% מאוכלוסיית ארצות הברית בפייסבוק, מספר אסטרונומי שהוא הרבה מעל ומעבר לכל כמות המצביעים בארצות הברית של אמריקה. ב- 12′, בשונה מקמפיין 08′ השתמשו במטה אובמה בכל הכלים החדשים והמרגשים של ניתוחי ביג דאטה. הם בדקו מי נמצא ברשימות המיילים שלהם, מי עוקב בטוויטר, מי מעריץ בפייסבוק, וגילו שרוב האנשים האלה כבר רשומים ומתוכננים להצביע לאובמה, על כן ניתנה למטה הזדמנות להתפקס ולעבוד רק על יצירת הכלים והמסרים שיעצימו את התומכים שלהם להיות מסנג’רים- השגרירים של אובמה. אפשר לקרא עוד על נושא יצירת שגרירים וויראליות בבלוג הפרטי שלי.

סולם האנגייג’מנט

המטרה של צוות הדיגיטל היתה להבין איך מייצרים עם אנשים אלה יחסים משמעותיים אונליין ואיך מעלים אותם במעלה “סולם האנגייג’מנט”- מתומכים אונליין לתורמים אונליין ומתנדבים באופליין. הצורה בה זה נעשה היתה דרך 60 רשתות חברתיות, אימיילים, סמסים, סרטוני וידאו ופרסומות והאסטרטגיה התוכנית והמילולית היתה להתייחס אליהם כאילו הם חברים, רק שהחבר בצד השני היה הנשיא.

ארוחת ערב עם הנשיא
מבחינת מימון, יצר המטה הזדמנויות לתרום במגוון צורות, דרך סמסים, דרך אתרים מותאמים, בטלפון, ברשתות חברתיות. הכל תוכנן להיות קל ככל האפשר. אחת הדרכים בה השתמש הקמפיין תחרות בה הזוכים סעדו עם עם הנשיא ולפעמים עם הנשיא ועם הגברת הראשונה. זה יצר הרבה כסף ועבד מעולה עם האסטרטגיה של “לדבר עם חבר” שהיתה אופציה מועדפת על אובמה.

A/B Testing- לבחון הכל

קמפיין 12′ עבד יותר מאי פעם באמצעות אופטימיזציה. כתבתי על זה קצת ב”הסטרטאפים של ברק אובמה”. גליקמן מספרת שהמטה בדק ובחן בצורה אובססיבית את כל הפעילויות הדיגיטליות היוצאות והנכנסות, אפילו ברמת אימיילים. “בדקנו שורות נושא, תמונות, טקסטים, לינקים. עד שכולם בעולם קיבלו את האימיילים שלנו, הם עברו אופטימיזציה כדי להיות הטובים ביותר”.  אתם יכולים לשער שזה עשה הבדל עצום ברמת המתנדבים ובכמות הכסף הנכנס. “בדקנו גם דברים ברשתות חברתיות; באיזו שעה צריך לפרסם, איזה תמונות, איזה טקסט, באיזה כיוונים ללכת. למדנו שככל שהתקשורת שלנו היתה יותר ישירה, בסגנון ‘בבקשה שתפו אם אתם תומכים’, ‘שתפו אם אתם מאמינים בנשיא’- זה היה אגרסיבי אבל אנשים ממש עשו מה שביקשנו”. עד סוף הקמפיין גויסו 690 מליון דולר אונליין מ- 4.5 מליון תורמים, כשהממוצא לכל תורם עמד על 53 דולר מכל אחד. בהשוואה לרפובליקנים זה היה ממוצע נמוך, שם היו מעט תורמים שתרמו הרבה מאד.

גליקמן ממשיכה בפירוט הטקטיקות בהן השתמש הקמפיין על מנת לגרום לאנשים לבצע דברים בהתנדבות עבור הנשיא. כמות הטקטיקות היא מרשימה ואפשר ללמוד ממנה המון כך ששווה לצפות בהרצאה במלואה ואתם כמובן מוזמנים לשתף אותה או את הפוסט הזה בכל דרך שתבחרו.

בכל הנוגע לטק פוליטי, אמשיך להעלות חומרים מקוריים עם הזמן ולשתף בחומרים מעניינים מהרשת.

אפשר גם לקרא את
הדברים שעבדו נהדר בקמפיין אובמה

קבלו עדכונים בצורה הנוחה לכם:

מנוי במייל 
> עדכון ר.ס.ס
   > לייק בפייסבוק

התמונה בכותרת הופיעה לראשונה בפוסט ב- Mashable

 

 

2 comments on “הקמפיין הדיגיטלי של אובמה 2012: הרצאה

  • Pingback: דברים שעבדו נהדר בקמפיין אובמה 2012 [וידאו ואודיו] | טק פוליטי
  • Pingback: להיות מנהל קמפיין האינטרנט של מרצ בבחירות 2013 | טק פוליטי

Leave a Reply