אליה רובינשטיין היא ראש ענף ניו מדיה במשרד החוץ. 

בקיץ 2012, דקות לאחר שמחבל מתאבד פוצץ עצמו באוטובוס תיירים בבורגס, הוצף עמוד הפייסבוק של משרד החוץ בעברית במאות פניות של אזרחים ישראלים מודאגים. העמוד שעד לאותו רגע הכיל מידע בנוגע למכרזים וחדשות מהעולם הדיפלומטי, הפך בין רגע לספק מידע ושירות עבור הציבור. עבור דור ה-Y אין דבר טבעי מכך. אין דחיית סיפוקים, דרוש מענה מיידי. נגמרו הימים בהם ישבנו שעות על הקו עם מוקד מידע, היום יש צ’ט מובנה וכל גוף מתהדר בעמוד פייסבוק. את התשובות אנו מצפים לקבל תוך דקות אחדות. לשירות מסוג זה אנו מצפים מכל גוף נותן שרות ואין כל סיבה שמשרד ממשלתי לא יספק את הסחורה.

באותו נושא: משרד החוץ: “לא ידענו שיש אלפי גולשים שאכפת להם בעמוד ענן”

התוצאה הושגה והמידע זרם, אך במקרה זה מעניין דווקא לגשת אל מאחורי הקלעים ולבחון את התהליך הארוך שאיפשר להגיע למצב בו משרד החוץ, גוף ממשלתי גדול, מסורבל והמתפקד בצורה היררכית, מגיע למצב בו הוא מצליח לתת מענה מיידי בעתות חירום ובשגרה. שנה וחצי בלבד עברה מאז הוקמה באגף התקשורת וההסברה במשרד החוץ המחלקה לדיפלומטיה דיגיטלית בראשות יורם מורד. שלוש שנים מאז שקודמו בתפקיד, חיים שחם, החל את תהליך בניית מערך מסודר של פעילות המשרד במרחב החדש, מרחב תוכן הגולשים.

המעבר למרחב זה אינו קל לאף ארגון גדול המוצא עצמו מתמודד עם מציאות חדשה – לא עוד זרימת מידע חד צדדית, לא עוד מידע בלעדי עליו שולט הארגון, לא עוד התנהלות מול עורכים ועיתונאים בלבד. כל אחד הוא מעצמת תקשורת, כל אחד הוא עיתונאי, כל אחד מפיץ מידע שאין לארגון שום שליטה עליו. הארגונים הגדולים ומשרד החוץ ביניהם, מוצאים את עצמם מתמודדים עם כללי משחק חדשים אליהם יש להסתגל וללמוד לנצל את היתרונות החדשים שהם צופנים בתוכם.

משרד החוץ הצטרף למשחק ולמד את הכללים. ממצב בו כל נציגות פועלת בתחום בהתאם לכוח האדם והידע הקיים בה, הוקם מערך אחיד הכולל מאות עמודי פייסבוק, ערוצי טוויטר ויוטיוב וערוצים נוספים לפי הצרכים והעניין במדינות השונות בעולם. המהירות בה מתנהלים החיים ברשת דרשה האצלת סמכויות ובמקום שכל ציוץ יעבור את הפירמידה ההיררכית, הושם דגש על הכוונה והדרכה. האצלת סמכויות זו מאפשרת לנציגויות לעבוד בצורה שוטפת ברשתות החברתיות ללא תלות במטה. מנהלי העמודים נדרשים להפנים את המדיניות, אך לא נדרשים לאשר כל ציוץ מול שרשרת מנהלים. עשרות עובדי נציגויות ומטה עברו ועוברים הדרכות מגוונות במטרה לייעל את העבודה ברשתות החברתיות.

ועבודה זו, מה היא כוללת?

עבודת משרד החוץ ברשתות החברתיות מונחית על ידי תורת המיתוג של ישראל שפותחה על ידי המשרד ומשרתת שתי מטרות עיקריות. המטרה הראשונה היא ההסברה. ההיכרות העמוקה שיש לאנשי משרד החוץ עם קהלים מגוונים ברחבי העולם מאפשרת התאמה של מסרים לקהלים ולתשתיות שונות. הרשתות החברתיות תורמות לפעילות ההסברה הן בחירום, כדוגמת הפעילות במבצע “עמוד ענן” ולא פחות חשוב, בשגרה, בה מטרטה היא להציג את פניה המגוונים של החברה הישראלית תוך שימת דגש על היתרונות היחסיים של ישראל בתחומים השונים.

משרד החוץ באינסטגרם. קליק כדי לעקוב

ההבנה שלמשרד החוץ, או לכל אחד אחר אין את היכולת לשלוט במידע ולקבוע את התכנים, מחייבת אותנו, לשמחתנו, להקפיד על איכות התכנים, אמינותם והמקצועיות בהכנתם. התכנים צריכים להיות מעניינים, עשויים היטב ומשוגרים לחלל הדיגיטלי בתזמון ובדרך הנכונים. רק כך נוכל להגיע אל מי שמתעניין במה שיש לנו לומר, ואם נהיה מספיק טובים, נוכל לקוות שהוא יחשוב שאלו דברים הראויים להעברה הלאה, לחבריו. כן, גם חלומו של פקיד ממשלה ברשת הוא להיות ויראלי. זמנים חדשים…

בעוד ההסברה הינה מטרתה העיקרית של הפעילות במרחב המקוון, בעיתות חירום מופנים מאמצים להשגת מטרה נוספת – מתן שירות לציבור הישראלי בארץ ובחו”ל, בדומה לשימוש שנעשה בעת הפיגוע בבולגריה. אנו מבינים שכללי המשחק השתנו וכיום הציבור מצפה, בעיקר בעת חירום, לשירות מיידי אותו ניתן לקבל לא רק באפיקים המסורתיים אלא גם ואולי בעיקר, ברשת.

מטרת הפעילות ברשתות החברתיות היא  להיות איפה שקהל היעד שלנו נמצא ולתת לו את השירות, בין אם מדובר במידע בעת חירום או בהסברה, ולאו דווקא במקום בו למשרד נוח לתת את השירות הזה. כיום, התשתית מוכנה ברובה. הרשת שטווה משרד החוץ במרחב המקוון מתפרסת על פני מאות ערוצים ומספקת מידע למיליוני גולשים בתחומים מגוונים. הדגש כיום הוא על הדרכה והגעה לקהלים רחבים שמגלגלים את כדור השלג הלאה ובפעילותם ברשת מחזקים את מאמצי ההסברה של ישראל.

מוזמנים להצטרף אלינו בפייסבוק, טוויטר ויוטיוב.

מנוי לטק פוליטי: לייק בפייסבוק  | עקבו בטוויטר | מנוי במייל | עדכון ר.ס.ס

Leave a Reply