מדיה חברתית. מה זה?

האם זו רק הטכנולוגיה? האם זה רק התוכן שנוצר על ידי גולשים? האם זה רק המש-אפ שבין הטכנולוגיה לתוכן שנוצר על ידי גולשים? למה מתכוונים כשאומרים “ליצור יחסים במדיה חברתית” או כשאומרים “ניהול קהילה”?

ניהול קהילה זה דבר שדורש כמה דברים, בין השאר בנייה של הקהילה, טיפוח של האנשים המשקיעים בה את זמנם, טיפוח של תרבות השיח של הנוכחים, הצבת גבולות, הצעה וקידום נושאי שיחה, להיות אבא ואמא לפעמים, להיות קצת סבא וסבתא… טוב, אני מגזים. אבל אני לא מגזים.

לנהל קהילה זו אמנות, זה אולי הדבר החשוב ביותר שאפשר לעשות עבור חברה במדיה החברתית. זו אמנות שניתן לרכוש את הידע וההתמקצעות בה. זו אמנות שחוסר ההבנה של איך לנצל אותה למטרות של “ניהול קהילה”- זועק כאן בארץ, וחבל, כי כל עוד לא יודעים לגדל ולנהל קהילה, המדיה החברתית שאנחנו נראה בארץ (א.ק.א פייסבוק) תהיה דלה מבחינה רעיונית ו-מ-ש-ע-מ-מ-ת.

למה אני מתכוון?

לפני שנתיים שלוש החלו לקום בארץ סוכנויות המדיה החברתית הראשונות (סוכנות ולא חברה, כי חברת מדיה חברתית נשמע מפגר). מאז קמו עוד מספר סוכנויות קטנות ועוד רבים הפכו להיות עצמאיים בתחום ומציעים שירותי פייסבוק לעסקים קטנים. ככה עובד השוק.

חדשות לבקרים אני שומע על תקציבי פרסום שעוברים מחברת פרסום אחת לאחרת, מחברת יחסי ציבור אחת לאחרת ומאחת מהחברות האלה לסוכנות מדיה חברתית וחוזר חלילה.

תסכימו איתי שהשוק נשלט על ידי חברות הפרסום ויחסי הציבור, נכון?
אבל מי המרוויחים האמיתיים מכל הצ’אמבה וואמבה הזו שקוראים לה מדיה חברתית? החברות שהשכילו לעשות מדיה חברתית בתוך הבית פנימה.

למה?
קודם כל, כי הן מפתחות ידע על הלקוחות שלהן. את הידע הזה הן יכולות לשמור אצלהן לאורך שנים. מעבר לידע, יכולה להיווצר מערכת יחסים בין החברה ללקוחות שלה שבמקביל יכולים להשתמש אלו באלו על מנת להיטיב כל אחד עם הצד שלו- החברה יכולה לשאול לקוחות מה הם רוצים, פלוס להציע להם הצעות, והלקוחות יכולים להגיד מה הם רוצים , פלוס לבקש שירות. זה מצב של ווין ווין. לכאורה, זה יכול לקרות עם עם מיקור חוץ של המדיה החברתית, נכון? תמשיכו לקרא.

במקום זה, מה יש לנו?
יש לנו מסד נתונים, א.ק.א עמוד בחסות פייסבוק, שנבנה על בסיס קמפיינים אופליין ואונליין שמה שמושם בו דגש בעיקר זה על אחד משני דברים- 1- גיבוביי שטויות של תקציבאי/ת עם אספירציה להיות קופירייטר/ית / קריאייטיב (זה יכול להיות סטטוסים מגניבים לאללה ואפילו מצחיקים ואפילו שקוראים לאנגייג’מנט, אבל זה לא אומר שזה לא נכלל תחת הקטגוריה של שטויות) , או 2- שקר כלשהו  במטרה לגרום לאנשים לקנות.

למה כל זה אבסורד ממש?

1- בואו נחזור רגע לחברות הפרסום ויחסי הציבור. המודל היחידי שמוכר בשוק עד היום הוא מודל של העברות תקציבים ממשרד למשרד. זה המודל הישן של הלעשות עסקים. המודל הישן של המדיה הישנה. לא שזה לא טוב, זה פשוט מודל של מדיה אחרת. אם אתם מתייחסים למדיה חברתית כמו שאתם מתייחסים לקמפיין שלטי חוצות או לקמפיין באנרים אתם לא מבינים מה אתם מחמיצים (בעלי העסקים)- אתם אפילו לא מתחילים לגרד את הפונציאל האמיתי של מה שאפשרי עם המדיה הזו- ואתם לא מבינים כמה רע אתם עושים לעצמכם (סוכנויות המדיה החברתית והפרסום והיח”צ)- אתם משאירים אתכם ואת המתחרים שלכם במרוץ עכברים, כי בסופו של דבר מי שיקבע את המהלכים בשוק, אם כלום לא ישתנה, זה חברות הפרסום הגדולות, והמאבק מולן קשה.

משפט אחד אני אגניב פה לפני שאני ממשיך: סוכנויות המדיה החברתית קמות כולן במטרה לעשות דברים מגניבים וראויים שילהיטו את הדמיון במגניבות שלהן, בחוצפה, במחתרתיות, בתעוזה. אך מה שקורה פה זה שהתקציבים נמוכים ברמות שקשה לתאר. יוצא שסוכנויות מדיה חברתית נאבקות על תקציבים, מול משרדי פרסום ויח”צ ושאלו בולעים את אלו.
נמשיך.

2- זה אבסורד כי השקעתם כל כך הרבה. יש לכם כבר מישהו אחד או אפילו צוות שמנהל עבורכם מערכות יחסים וחשיבה לטווח ארוך והופ, אם קיבלתם הצעה טובה יותר אתם שוקלים העברת בעלות על הילד שלכם. אמרתי ילד? באמת אמרתי ילד? לראות את הקהילה שפיתחתם כמו ילד?

אוקי, אז הילד שלכם נולד והוא הולך למעון. בואו נתחיל לשחק איתו במי מכיר את הגננת החדשה אחת לשנה. רוצים להתערב באיזה גיל הוא מפתח קשיים ביצירת מחוייבות? שנקפוץ לשאול במכון אדלר? יש להם אחלה פייסבוק, בניתי בעצמי.

רגע, אבל אתה ממש מגזים, אתם תגידו לי, זה לא ילד, זה סך הכל קהילת פייסבוק, שלושים ארבעים אלף שקל על מודעות בפייסבוק ויש לנו קהילה חדשה תוך שבוע, מה הביג דיל?!

אתם לא קונים את הילד שלכם. כדאי שהילד שלכם יהיה פרי עמלה של אהבה. אם אתם לא מתייחסים לקהילה שלכם כמו לילד שלכם אתם מפספסים דבר נורא גדול. אחד- הקהילה שלכם זה המודל העסקי שלכם, זה הפיתוח העסקי החדש שלכם (פה אמורה להידלק לכם מנורה עם סימן שאלה- כדאי לכם לדבר איתי ). שתיים- אם כבר השקעתם במישהו שמנהל קשר עם הילד שלכם- לא חבל לראות אותו הולך? לא חבל על כל האנרגיה שהוא השקיע, הידע הייחודי שהוא צבר על הילד שלכם? לא חראם? זה יותר גרוע מלשפוך כסף על באנרים, זה גם כסף שהולך וגם ידע שנמוג. תגידו ביי ביי לתובנות צרכניות שנותרו בראשו של התקציבאי. זיפת.

יכול להיות שהסוכנות או הפרסום או היח”צ לא מתייחסים לקהילה שלכם בתור הילד שלכם ואל עצמם בתור הדמות הכי חשובה בחייו. יכול להיות שהם לא יודעים לראות את זה ככה. חבל, לא? במשרדים האלה, מי מקבל לטפל בפייסבוק שלכם? הרבה פעמים זו תהיה הבחורה החדשה עם הפחות נסיון. אם יש לכם מזל, זו זו שמנהלת את החדשה…

חלילה מלזלזל, אבל בין כמה גנים וכמה בייביסיטרים בדקתם לפני שהשארתם שם את הילד שלכם?

11 comments on “הקהילה היא הילד שלכם

  • הבלוג הזה פשוט מעולה! אני מסכים עם כל מילה שנאמרה שם ומעבר לכך, הוא כתוב פשוט מגניב. שומעים שאתה כתבת אותו.

    אני רק אוסיף שאולי מוטב שחברות יתחילו להתייחס לעצמן באופן כללי כחלק מקהילה, תהייה זו איזו קהילה שיבחרו ולא רק כמכונות לייצור כסף. חברה היא אורגן במארג החברתי וחלק מיעדיה צריכים להיות קידום החברה. לא כאקט יחצני – תרומה של רווחים אלא בפירוש לעיתים על חשבון הרווחים. חברה צריכה למצוא איזון בין קידום האינטרסים הכלכליים לבין התכליות האחרות שאותן היא משרתת- של עובדיה ושל הקהילה אלייה היא משתייכת.

    אני מאוד מקווה שעסקים יפתחו הסתכלות ארגונית חדשה שתראה בפעילות חברתית חלק בילתי נפרד מפעילות החברה ולא מס שהחברה נותנת לאחר קצירת רווחיה.

  • מסכימה מאד ומחדדת – כל אדם שמשתייך לקהילה רוצה להרגיש שיש לה אבא ואמא והם נוגעים גם בו באופן אישי. איך עושים את זה? אמנות. כמו להיות מורה טוב, כמו להיות ראש ממשלה מוכשר. זה עושה את ההבדל.
    יש לי עוד הרבה להגיד וחלק גם אמרתי לך בשיחות פרטיות, אבל ההתייחסות שלך נכונה.

  • היי ניב,
    אחלה פוסט! תודה.
    השאלה שצריכה להישאל קודם כל היא “למה קהילות נקהלות?” (בחיים, בארגונים ובכלל). יש זילות רבה במושג הזה, כמו שכתבתי על זה כבר מזמן, כאן: http://bit.ly/eLwKbs.
    וחוץ מזה, בארגונים רווחת התפיסה שאורך הדור כאורך הקדנציה או אורך הרבעון…מה שנקרא: “עוד היום מחר בבוקר, אם אפשר אתמול – ובחינם…”.
    אפילו מרק זאקרברג אמר משהו כזה:
    Yoו can’t create communities, they exist. What you can do is support them in action…

    • יגאל, קהילות נקהלות מצורך אנושי, אין ספק בכך. והן אכן קיימות ומתקיימות.אך עדיין יש צורך ואפשר להקים ולנהל קהילות, ואני לא מסכים עם מארק צוקרברג בעניין הזה

  • היי ניב,
    בהחלט – אני מעדיף לתמוך בסיפא שלך, שניהול קהילות דורש ידע וניסיון, בהחלט.
    השאלה, מה צריך לעשות כדי לקדם את המודעות לכך, בהתחשב בתרבות הישראלית…?

    • לשאלתך- צריך להתחיל לקדם את המדיה החברתית מתוך הבית ולנהל קהילות. חברה חברה, קהילה קהילה, צעד צעד. אחרים כבר יבואו.
      זו דעתי

Leave a Reply